Максим Бехар

„Изпитвам огромно уважение към вашата професия. Малко се притесних от темата на срещата ви „От оцеляване към растеж”. Струва ми се, че не са чак толкова зле нещата в България, че да оцеляваме. И държавата, и светът са изпитвали много по-тежки моменти и по-големи кризи. Настоях да говорим днес на тема социални медии.

СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ СЛАГАТ ГОЛЯМ РЕД В ЖИВОТА НИ, КОЛКОТО И ДА ПРЕДИЗВИКВАТ ХАОС

Никога хората не са знаели толкова много, колкото сега. Не сме обменяли толкова много информация, колкото днес. Никога не сме работили толкова – сега имаме неограничена възможност за работа 24 ч. Работата с пациентите ви отнема време, но останалото – обменът на информация, нещата, които научавате, гледате, слушате, четете – е също работа. И ако вие преценявате, че вашата професия е на ръба на оцеляването, за мен е тревожно. Колкото и да гледаме малко черногледо, струва ми се, че живеем в един много по-добър свят. По-прозрачен и управляем, който в по-голяма степен зависи от нас. Преди 10 г. той беше съвсем друг. Ставах­ме рано, купувахме си вестник, може би някои все още го правят, но не с такъв хъс, както преди. От това, което се нарича на английски newspaper е останало само paper. Във вестниците вече няма новини, четем ги по-скоро, за да затвърдим това, което вече сме научили вечерта от телевизията, най-често от интернет.

ДНЕШНОТО ВРЕМЕ ДОНЕСЕ ТРИ МНОГО ВАЖНИ НЕЩА

На първо място – всеки вече е публичен. Публичността е до такава степен извисена, че един шофьор на такси в малък град с малък лаптоп може да стане по-публична личност, отколкото един политик, бизнесмен и т.н. Само преди 10 г. публичните хора бяха политиците, спортистите, хора от шоубизнеса. Днес всеки един от вас, със своята дентална практика, съумее ли да използва добре социалните медии, може да придобие публичност и популярност със своите познания, без значение къде живее.
Втората голяма разлика е, че всички ние притежаваме медии. Преди 10 г. това не беше възможно. Купувахме си вестници и четяхме едностранно. Почти не можехме да реагираме, пишехме писма, ако сме недоволни от нещо – някои бяха публикувани, други не. Сега всички притежаваме медии – дали се нарича профил във фейсбук, туитър, дали блог или е нашето мнение в някой форум, но това е медия. Възможност да изкажем нашето мнение – по този начин да контролираме, както и ние да бъдем контролирани.
Третата голяма разлика е, че не всеки може да бъде зъболекар, но с новите медии всеки може да се занимава с PR. Защо имаме свои сайтове, защо участваме във фейсбук, форумите? За да си направим по някакъв начин по-добър брандинг. За да покажем, че сме по-добри, че правим нещо по-интересно, че имаме еди-какви си пациенти. Тези три елемента ни променят неузнаваемо. Дори не го усещаме, стана плавно.

СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ НАВЛЯЗОХА В ЖИВОТА НИ НЕУСЕТНО, КАКТО КОМПЮТРИТЕ

Всичко е в нашите мобилни те­лефони. Утре – със сигурност до 10 годи­ни – ще бъде в очилата ни. Ще дойдат златни времена за оптични­те магазини, защото нашите монито­ри ще бъдат в стъклата на очилата.
Тази огромна публичност носи своите големи рискове. Вие сте контролирани от вашите пациенти както никога досега. Недоволен пациент пише в някой форум срещу вас, конкурент…

ТРЯБВА ДА СЕ ПРИСПОСОБЯВАМЕ КЪМ ТОВА ВРЕМЕ С НАШИ РЕАКЦИИ И МЕТОДИ

Преди 120 г., когато Хенри Форд е представил първия автомобил, тогава са го наричали бензинова каляска, а всички са се возили с каруци или коне, много хора са казали: „Това е голям риск, ако свърши бензинът, какво правим, можем да сгазим някой, гума да се спука!” Днес всички караме коли – не каруци, защото е по-удобно и т.н. Много хора се страхуваха да ползват социалните медии – някой ще види личните им снимки, ще ги критикува и т.н. Всички обаче сме в социалните медии и ще го правим все повече. Нужно е да се научим бързо да реагираме. Точно, честно, почтено и бързо. Ако някой е сгрешил – сложил пломбата, тя паднала, критикуват го във форума. Д-р Иванов трябва да отговори: „Да, съжалявам, така беше, ела пак…” – компенсации и всичко останало… Човекът си казва: „Докторът е достатъчно честен, призна си грешката, ще отида при него”. На такива мнения трябва да отговаряме. Иначе остава горчивият вкус, че не ни пука. Напротив – пука ни. Един доволен пациент казва на още трима, един недоволен – на още седем.

ТРЯБВА ДА ИМАМЕ САМОЧУВСТВИЕТО, ЧЕ ПРИТЕЖАВАМЕ МЕДИИ, ЧЕ САМИТЕ НИЕ СМЕ ЖУРНАЛИСТИ

Ако вие напишете нещо в социалните медии, това на практика е журналистика. Преди години, за да бъдеш журналист, се изискваше да си завършил Факултета по журналистика, да имаш журналистическа карта и пр. Сега всеки един от нас влиза в профила си и пише своето мнение – внимава върху всяка запетайка, къде да сложи глагола, да не обиди някой и т.н. Когато усвоим този тип комуникация, ще бъдем много по-подготвени за живота. Ще умеем да комуникираме и с обществото. Това, че някой ще напише нещо за вас, не бива да ви притеснява. Имате възможност да отговаряте, дори да промотирате вашия бизнес, без да плащате. Преди, за да се появиш някъде, трябваше да платиш – примерно за реклама. Няма връщане назад. Всички мостове бяха изгорени. Оттук нататък всички сме прозрачни, достъпни. Особено вие. Пак казвам, вашият бизнес е много чувствителен – занимавате се с десетки пациенти всеки ден и рискът някой да е недоволен е огромен. Става въпрос за здраве – всички си мислят, че разбират. Имате висока професионална подготовка, която практикувате и никой дори не може и да си помисли, че разбира. Но когато се погледне в огледалото, си казва: „Докторът можеше да ми го направи по друг начин, ще напиша нещо…”. Трябва да сте готови да спорите, да имате вашите аргументи – винаги сте изложени на публично обсъждане, контрол. Това ни кара да се вглеждаме в себе си. Важи особено за политиците. Смятаха се за недосегаеми. Избираш едни хора, стоят 4 г. в парламента, гласуват. Това, което се случи у нас през миналата година – с протестите и раздрусването на цялата държава – показва че дори и социалните медии допринесоха в голяма степен политиците да бъдат контролирани всеки ден. Не един път на 4 г. Така ще бъде във всички държави, които имат някакъв вид демокрация – контрол всеки ден – върху политици, бизнесмени, лекари… Трябва да сме готови за тази огромна публичност.

НУЖНО Е ДА ИМАМЕ ГОТОВИ ОТГОВОРИ. ДА РАЗИГРАВАМЕ ГОТОВИ СЦЕНИ

Аз тренирам всяка сутрин – ако някой ми зададе въпрос, какво да му отговоря. Трябва да имаме готови отговори. Да разиграваме готови сцени. Силата на социалните медии е в тяхната публичност, а нашата – че ние можем да ги контролираме – да влезем и да кажем: „Ти не си прав”. „С вестник можеш да убиеш муха и да свалиш директор” – помните това твърдение. Напишат нещо за теб във вестника, очернен си. Или си похвален и хората те уважават. Още през 1999 г. – преди появата на социалните медии – казах че вестниците ще изчезнат. Последният всекидневник ще из­лезе през 2025 г., а може би и по-рано. Журналистите трябва да се радват, че има онлайн медии. Те не са продавачи на хартия – продават коментари, новини, гледни точки, анализи. Съществуването на социални медии е положително за журналистиката. Телевизията има вече коренно различно значение от това, което е имала преди – гледаме сериали и шоупрограми – нищо повече.

НИЕ СМЕ ЧАСТ ОТ СВЕТА НА СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ – ПОТОПЕНИ СМЕ В ТЯХ

Трябва да живеем с тази нагласа. Не сме от едната страна, не сме читатели, потребители, а участници, защото в ръцете си имаме медии.
Съществува една формула – на трите S (Speed, Simplicity, Self-confidence). Да реагираме веднага, да направим живота си по-простичък и с приоритети, да имаме доверие в себе си.
Да реагираме веднага. Важна е скоростта – когато прочетем нещо за себе си, за нашата клиника, да реагираме по някакъв начин. Мълчанието и пропускането също е реакция, която аз не препоръчвам. Скоростта на реакция е съдбоносна, на познание – също. В нашата компания имаме шест ценности. Една от тях е т.нар. петминутен стандарт. Всеки е задължен да отговори на получен e-mail пет минути след като го види. Може отговорът да бъде: „Много благодаря, ще Ви отговоря след месец”. Аз получавам на ден около 2000-3500 имейла, от които отговарям на не повече от 150-200. Но трябва да съм ги минал по диагонал всичките. И ако някой ми е написал и аз не му отговоря една седмица, той изобщо няма да знае – видял ли съм, попаднал ли е в спама, в кошчето. Отговаряш веднага и казваш: „Много интересно, обади ми се другата седмица, за да го обсъдим”. Няма нищо конкретно в този отговор, но има един важен факт – прочел си този имейл. Човекът, който ти го е пратил, знае че не е попаднал в бездната.
Второто S – да направим живота си по-простичък, с приоритети. Наистина е хаос и джунгла и не знаем кой е прав, кой крив, на кого да вярваме, кого първи да прочетем. В професията и в личния живот трябва да имаме някакви приоритети. Кога в нормалния живот сте имали толкова много приятели, както сега във фейсбук? В нормалния живот нямаш толкова приятели. Не е логично. Но тук сме на публичен показ. Това води до гигантско объркване, ето защо ни трябват приоритети и да си направим живота по-простичък.
Self-confidence – доверие в себе си. Не познавам човек, който да е постигнал нещо, без да вярва в себе си. Във вашата професия това е издигнато в култ. Водя с моя зъболекар многочасови разговори на най-различни теми. Единственото кофти нещо е, че ме одимява с неговата пура и след това си сменям сакото. Ако един зъболекар няма голяма обща култура, ако не вярва, че може да постигне нещо по-добро, да опита нещо, което вчера някой в Америка е направил… И това е тема, свързана с мениджмънта. Вероятно вие сте си мениджъри на своя бизнес, както и аз, и така ще бъде може би още 10-20 години в България, докато не дойде следващото поколение. Self-confidence е много важен. Има настроения, пропити в обществото, че не вървят нещата, скапани са ни политиците, пазарната икономика не работи, хората са бедни. Вие го усещате, при вас бизнесът е много чувствителен – от финансовата страна. Обаче трябва да вярваме и не може да не вярваме, че всичко това, което се случва, е част от една страшно сложна трансформация. Може би очаквахме преди 2007 г. да се случат чудеса – след като влезем в ЕС. Не стана така, както си го представяхме. Съчетано беше с икономическата криза. Ние сме европейци и малко се стреснахме, но ако нямаме вяра, особено професионална, личните перспективи са друго нещо, но в нашата професия, ако не вярваме, трудно можем да се справим и да бъдем успешни.
Ще ви представя и още една формула – три множителя – Умения х Усилия х Концентрация. За да станеш зъболекар, трябва да имаш нещо в себе си, наследствена професия, да се положат максималните усилия и трябва да се фокусирате. Действието тук е множение. Ако един от множителите е нула, резултатът е нула. Аз почти никога не мога да се оправям с концентрацията.
От призмата на това, че всички живеем онлайн, ми се струва, че като мениджъри трябва да можем да постигаме целите си в много кратки срокове. Да не оставяме нещата си, да се учим всеки ден, да коментираме.

ВАШЕТО ОНЛАЙН ПРИСЪСТВИЕ Е ВАШАТА ВИЗИТНА КАРТИЧКА

Трябва да прекарвате повече време онлайн – иначе няма да имате добър имидж, брандинг, добри пациенти.
Добрата новина е, че каквото става днес в Америка, се научава и тук. Зная, че в София има дентални специалисти, разделени на групички – от френската школа, от немската и т.н. Кой както иска да се ориентира, но това, което става, вече се знае на следващия ден. Някои неща са скъпи, изискват средства, да си направите вашите сметки, но тези, които взимат бързи решения и научават най-новото в професията, ще бъдат с едни гърди напред.

НОВИНИТЕ В СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ СА ВЪЗМОЖНО
НАЙ-ОБЕКТИВНИТЕ

Четем различни мнения. Преди се казваше „Във вестника го пише…” и се смяташе, че едва ли не това е последна инстанция. Никой не съзнаваше, че това не е така, защото има различни мнения. Сега можем да прочетем една статия – може да е неверна, лъжлива – и отдолу под нея – всички гледни точки, които пък да оформят нашата гледна точка. Теоретично можеш да купиш един журналист, репортер, но не можеш да купиш фейсбук, нито всички хора в един форум и да им кажеш – пишете това или онова. Можеш да платиш на някой да пише глупости – с псевдоним. Но те се разпознават на третата секунда, т. нар. платени писачи с речников състав от 200 думи. Не се интересуваш от тях. Четеш десет мнения и оформяш своето.
Зададохте ми въпрос за устойчивия растеж. Аз не вярвам в нищо устойчиво.

НЕ МОЖЕ В МОДЕРНИЯ СВЯТ ДА ИМА УСТОЙЧИВ РАСТЕЖ

Факт е, че всеки от нас трябва да си прави визията 5 до 10 г. напред. Когато през 2008-2009 г. се сринаха нещата, най-големият проблем в моя бизнес беше, че не можех да мисля 5 г. напред, а 3 до 5 месеца. 120 души работят при мен – как да се справям със заплатите? Сега – последната година особено – малко се поокопитихме. Пак мисля с 5-10 г. напред. Но животът вече е така динамичен – не може да има нищо сигурно. Може би е по-добре, тъй като това ни прави по-борбени.
Има три много добри неща в България в момента. Едното е валутният борд. Той ни прави по-сигурни и да предвиждаме това, което може да се случи. Валутният борд и това, че у нас вече 17 г., ако не се лъжа, няма инфлация, ни прави сигурни. Даже се притеснявам, защото това не е пазарен механизъм, а изкуствено задържане на валутата на някакъв курс. В момента, в който България влезе в Еврозоната, ще бъде голямо сътресение и трябва да бъдем готови, защото ще излезем на пазар, който е свободен. И ако нашата икономика е слаба и неконкурентна, цените ще растат главоломно. Но на този етап валутният борд ни дава възможност за някакво устойчиво развитие или прогнозирано. Другият фактор е много ниският данък – 10%. В годините, когато аз започвах бизнеса си, имаше 35-38% данъци. И третият фактор е 5% данък дивидент. В Словакия е 0%, но в Израел е над 40%. Комбинацията от тези три фактора ни дават някаква устойчивост. Това обаче не ни предпазва от всички останали рискове. Много хора инвестираха големи пари с размах и не прогнозираха, че ще се променят нещата. Никой не очакваше това през 2008 г. Кой от нас беше преживявал истинска пазарна криза? Но стана. Затова наистина не вярвам в това, което се нарича устойчиво развитие. Всеки трябва да си прави плановете и сметките така, че утре може да се случи криза. Разбира се, с целия позитивизъм и борбеност. Мисля, че и при вашия бизнес не може да има устойчиво развитие – имаш пациенти, но утре те могат да нямат пари или да отложат посещението си. Единственото устойчиво развитие е да живеем с мисълта, че няма нищо устойчиво.

В КОИ СОЦИАЛНИ МЕДИИ ТРЯБВА ДА ИМАМЕ ПРИСЪСТВИЕ?

В зависимост от интереса. Facebook е най-популярната социална медия. В Русия, Китай, Япония и Бразилия местните социални медии са по-силни, отколкото фейсбук. Защото са гигантски държави. Twitter е страхотна медия – научаваш огромно количество информация в много кратки форми. Ограничението е 140 знака. Това е най-добрата и висшата журналистика в света – със 140 знака да напишеш нещо. За зъболекарите препоръчвам linkedin – истинската световна бизнес медия. Вашите цели са или партньори или пациенти – да видят това, което сте постигнали, за да дойдат при вас. В linkedin има дълъг списък с професионалните и научни постижения с линкове към съответните референции. Представяте бизнеса си.

КАК ДА СЕ МОТИВИРАТ ХОРАТА ДА ПРЕПОРЪЧВАТ ЗЪБОЛЕКАРИ, ОТ КОИТО СА ДОВОЛНИ, В СОЦИАЛНИТЕ МЕДИИ?

Извън linkedin трябва да заложите на стила – със стилни интернет страници. Не помпозни и шарени. Когато влезеш в тях, да си кажеш – искам да отида в тази клиника. Хората няма да разберат CV-то ви, марката на стола, оборудването… Все пак зависи доколко пациентът е в час, примерно дали разпознава различните брандове импланти – немски, френски или американски. Зависи върху какво акцентира – на цената, на качеството. Бих поставил ударение наистина върху стила на представяне. Човек винаги иска да има някакъв стил. Важно е да не се изхвърляме. Видях в един дентален кабинет постери на певици. Бъди си доктор на певиците, печели си от тях, може би са добра референция – имат хубави зъби, усмивки. Но пациентът да седне на стола и около него да има постери…!?
Професията на зъболекаря влияе на самочувствието на човека, така както нито един друг лекар не влияе. Счупен ти е фронтът, не са ти в ред зъбите – това убива самочувствието. Хората със 100, 1000 или 10 000 лв. си избират своя зъболекар според неговия стил. Дали може да им даде самочувствие, доверие. В профила си във фейсбук не бива да публикувате нищо за своята клиника, а само за най-новите, интересните неща в областта на стоматологията. Тогава хората ще ви смятат за професионалист. Някой ще прочете и ще каже: „Д-р Иванова знае всичко”.
Във фейсбук съм виждал да препоръчват добри масажисти. Зъболекарската професия е високо професионална, съставена от много елементи – не бих очаквал някой във фейсбук да препоръчва зъболекар. В linkedin има функция – endorsement – искаш някой да те похвали, препоръча – това може да се случи. Но препоръките няма да бъдат – „този е много добър зъболекар”. Какво означава много добър зъболекар? – че не те боли, че взима евтино, или че можеш да паркираш пред клиниката му? Добър зъболекар е този, който е твоят зъболекар – чувстваш се добре с него, комфортно. Най-важна е персоналната химия между пациента и зъболекаря.

КАК ДА ПРОМОТИРАМЕ СВОЯ ПРОФИЛ ВЪВ ФЕЙСБУК?

Чрез хора от вашето обкръжение – зъболекари, зъботехници, дентални търговци.Когато те започват да научават интересни неща във вашия профил, ще влизат непрекъснато. Но са нужни 15-20 минути на ден бачкане. Както си миеш зъбите – сутрин и вечер. Честота, по-рядка от един път на ден, ако искаш да поддържаш добро равнище в социална медия, е убийствено – никой няма да те чете.

МОЖЕ ЛИ PR СПЕЦИАЛИСТ ДА ПИШЕ В СОЦИАЛНИТЕ МЕДИ ВМЕСТО ЗЪБОЛЕКАРЯ?

Абсурдно е някой да пише от ваше име. Аз си управлявам профилите сам. Може би има големи дентални клиники, където работят PR специалисти, но аз не познавам зъболекар, който да работи с PR компания или PR мениджър. Ако сега стартирате частния си бизнес, започвайте да градите от първата тухла и нагоре. Когато имате нужда от PR консултант, то само ще си покаже. Поддържайте професионални и бизнес контакти с различни организации – ще научите нещо от тях. Не ми казвайте, че нямате време за фейсбук, ако нямате време, няма да се развивате. Ако вие не го правите, ще го правят вашите колеги, конкуренти. Трябва да намерите време – ще спите 2 часа по-малко. Моят ден е 23 часа – 1 час посвещавам на социалните медии.

ПРИ БРАНДИРАНЕ НА КЛИНИКА Е НУЖНА PR СТРАТЕГИЯ

Ако ще брандираме клиника, трябва да направим стратегия, която да отговаря на нуждите на клиниката. Досега говорихме за това как един дентален специалист се представя като професионалист. Вашият бизнес е персонализиран. Пациентът отива при д-р Петров, дори да отива в клиниката на д-р Иванов. Да, ако клиниката има профил, PR експерт може да се занимава с поддържането, няма да бъде обаче така убеждаващо.
Когато се работи за бранда на клинииката, подходът е съвсем друг, дори професионализмът не е основна опорна точка. По-скоро – лекарите, които работят, броят на хората, на пациентите, технологиите и т.н. Факт е, има голяма разлика.
Вашата професия е особена – разчита не на реклама, а на познания, на професионализъм. И на интерес, който бихте могли да предизвикате в потенциалните пациенти или партньори. И затова социалните медии са най-важният канал за презентация.

ДА СПОДЕЛЯМЕ ЛИ ЦЕНИТЕ СИ В ИНТЕРНЕТ?

Решението е индивидуално. Разликата обаче в цените на денталните услуги в България е огромна. Има 20-30 зъболекари, които са „топ” – чарджават по западни стандарти. Почти няма средна група и след това цените са надолу. Хората отгоре никога няма да си споделят цените. Имат си пациенти, които не се интересуват от цени или искат да бъдат точно при този зъболекар. Между другото, съществува мода сред бизнесмените, които се питат: „И ти ли ходиш при зъболекаря Х..? И аз ходя при него”. Това го има в САЩ, навсякъде. Има хора суетни. Ценовата политика е част от отношенията между зъболекаря и пациента. Не е задължително да е публична информация и може да се загатне със стила на презентацията.
Според мен вашият труд в България продължава да бъде нископлатен в сравнение с много други страни по света.